"Wettkampfstätte Dienstleistungsvertrieb" - Auszug 5


 

Welche Akquisitionsmethoden wann und wie am besten funktionieren:

Analyse, Erfolgsfaktoren, Beispiele

 

Zunächst sei bemerkt, dass es keine schlechten Akquisitionsmethoden gibt. Es gibt nur passende und weniger passende. Die eine mag bei einer bestimmten Zielgruppe gut funktionieren, weil passend – in einem anderen Fall weniger, weil unpassend. Natürlich kommt es auch auf den Inhalt der gewählten Methode an. Beide Aspekte werden hier nicht zu kurz kommen.

 

Um was geht es? Erinnern Sie sich an das Kapitel über "Kaufen versus Verkaufen?" Oder an das Kapitel über "Die Kraft des Images"?

 

<Kürzung>

 

Die Methoden:

 

<Kürzung>

 

Werbebriefe

 

Kaum ein Werbetexter, der nicht überzeugt ist, allein durch seine Dienstleistung Tausende von Unternehmen vor dem Ruin zu retten. Mittlerweile fließt fast jeder 4. EURO des Werbeetats in die adressierte oder unadressierte Werbesendung.

Die Versprechen sind gewaltig, machen hier die Texter doch exzellente Eigenwerbung für sich selbst. Kostenlose Beispiele sind rar gesät und kaum eine Branche verfasst so viele Anleitungen wie diese. Um so verwunderlicher ist es, dass nur die wenigsten Briefe tatsächliche "Renner" sind und die meisten sich bei Rücklaufquoten von 0,5-2% einpendeln. Wohl gemerkt, Rücklauf, noch lange keine Aufträge. Garantien für mehr gibt Ihnen niemand, egal, wie professionell sich die Agenturen darstellen.

 

Liegt das nun an den Agenturen? Mitnichten! Es liegt an Ihnen und Ihrer Dienstleistung, Ihrer Zielgruppe, dem Adressmaterial, dem akuten Bedarf oder momentanen Problemen, Ihrer Lösungskompetenz und Ihrem Image.

 

Im besten Fall genügt: "Sie haben das Problem, ich löse es, hier ist meine Telefonnummer."  Das beste Mailing aller Zeiten!

 

Hat der Kunde kein Problem und Sie keine Lösung dafür, macht auch kein Werbetext der Welt Ihre Dienstleistung erfolgreich. Von nichts kommt nichts, auch wenn die Verpackung noch so schön ist. "Passt" Ihre Dienstleistung, sind Werbebriefe für private Zielgruppen ebenso geeignet wie für professionelle Anwender.

 

Allerdings müssen Sie einige Regeln beachten, auch wenn ich der Meinung bin, zumindest den ersten Werbebrief von einem Texter Ihres Vertrauens formulieren zu lassen. Wichtig ist zunächst das Adressmaterial: Name, Vorname, Firma, Titel. Alles sollte bekannt sein. Auch müssen die Adressaten eindeutig Ihrer gewählten Zielgruppe und den von Ihnen erkannten Problemen und Bedürfnissen zugeordnet werden können. Pauschale Werbebriefe, ob jetzt mit oder ohne Adressat, schütten uns zu, wie ein Laster, der bedenkenlos eine volle Sandladung über uns auskippt.

 

Unabhängig vom Inhalt muss ein Werbebrief die Hürde des Öffnens und Lesens überwinden. Verzichten Sie deshalb auf Dinge, die Ihre Briefe als offenkundige Werbung markieren. Bedruckte Umschläge und Ähnliches. Ihr Brief sollte aussehen, wie ein ganz normaler Geschäftsbrief. Der kann auch gern durch die Portomaschine gelaufen sein. Sind Geschäftsbriefe im b-2-b auch. Im Privatbereich sollten Sie jedoch darauf verzichten. Eine Marke muss auf den Umschlag. Auch die Wirkung von hochwertigem oder sogar farbigem Papier oder sonstiger kreativer "Gimmicks", Adressen per Hand und die Bezeichnungen persönlich/vertraulich oder c/o sollten nicht überschätzt werden. Offensichtliche Werbebriefe landen zu 95% direkt im Papierkorb. "Normale Briefe" werden meist alle geöffnet.

 

Danach entscheidet der "erste Blick" über den weiteren Werdegang: Wird er gelesen oder weggeschmissen, wird er weitergeleitet oder abgelegt, wie wird er weitergeleitet? An den Geschäftsführer ganz hinten in der Unterschriftsmappe bei "Sonstiges" oder persönlich zur Vorlage. Kommt die Reaktion nicht gleich, kommt sie nie.

 

An jeder Ecke in der Bücherei oder im Internet finden Sie Tausende von Handlungsanweisungen für Werbebriefe, die sich allesamt zu wenigen Kriterien verdichten lassen.

 

Hier die wichtigsten Merkmale und Inhalte: ...

 

<Kürzung>

 

Manche Texter bevorzugen darüber hinaus noch Bilder, Zwischenüberschriften, Anführungszeichen oder Großbuchstaben in Headlines und vieles mehr. Reine Ansichtssache. Ich persönlich mag so etwas nicht: offensichtliche Werbung.

Ausnahme: Zwischenüberschriften bei langen Texten.

 

Viele Marketing-Fachleute schwören auf Wiederholungen innerhalb kurzer Zeitintervalle, z.B. 2 Wochen, um so langsam den Spannungsbogen zum Adressaten aufzubauen. So soll der erste Text informieren, der zweite vielleicht auch noch, beim dritten geht es dann um Konkretes, einen Termin zum Beispiel.

 

Andere stellen in jedem Brief ein neues Thema vor, das ihren Adressaten vielleicht ansprechen könnte, nach dem Motto: "Darf es ein bisschen mehr/anders sein?" Vergessen Sie beides! Die Zeiten sind vorbei oder Sie langweilen nur. Konstanz ist immer gut, wenn sie nicht übertrieben wird. 2 Monate sollten zwischen zwei Briefen liegen und der Aufhänger sollte immer einmalig sein. Eine persönliche Weihnachtskarte ist besser als ein neuer Brief, wenn Sie zwei Monate zuvor Ihre Unterstützung beim Weihnachtsgeschäft angeboten haben.

 

Noch ein Hinweis zu den mehrstufigen, aufeinander aufgebauten Mailings. Was für ein Blödsinn:

 

Mailing 1: Verpasst (nicht geöffnet, im Werbestapel versandet)

Mailing 2: Geöffnet, kein Bezug, da Mailing 1 fehlt, weg damit

Mailing 3: Ab in den Papierkorb

 

Mailing 1: Geöffnet, aber uninteressant

Mailing 2: Noch einmal geöffnet, nervt

Mailing 3: Belästigung, ab in den Papierkorb

 

Mailing 1: Interessant!

Mailing 2: Was denn jetzt noch?

Mailing 3: Auftrag an Wettbewerb vergeben

 

Mailing 1: Verpasst

Mailing 2: Verpasst

Mailing 3: Geöffnet?!?


Mehrstufige Mailings setzen die Aufmerksamkeit für alle Mailings voraus, vom ersten angefangen bis zum letzten. Naiv, wer glaubt, dass diese Kette nie unterbrochen wird. Die Abschlusswahrscheinlichkeit bei einem tatsächlichen Bedarf wird leichtsinnig aufs Spiel gesetzt. Schmieden Sie deshalb den Stahl, solange er glüht! Mit EINEM Brief, der sofort zum Thema kommt.

 

Aktuelle Bezüge zu aktuellen Themen, z.B. eine neue Studie oder ein Ereignis, sind auch passende Aufhänger für zwischendurch. So wird Ihr Kunde Ihre Post immer wieder gerne öffnen. Es sind eben keine plumpen Wiederholungen. Alles sollte nur dem einzigen Zweck dienen, gelesen und entsprechend weiterverarbeitet zu werden. Lesen Sie einmal die Werbebriefe Ihrer täglichen Post. Finden Sie die Regeln wieder? Was spricht Sie tatsächlich an, was nicht?

 

<Kürzung>

 

Viele sind der Meinung, dass Werbebriefe Ihre Wirkung erst entfalten, wenn ein anschließender Telefonanruf erfolgt: "Haben Sie unseren Brief bekommen?" oder so ähnlich. Manche schwören sogar darauf, einen Brief erst telefonisch anzukündigen. Beides ist in etwa vergleichbar mit Gürtel und Hosenträger. Hält der eine nicht, soll eben der andere für den notwendigen Halt sorgen. Funktioniert der Brief nicht, muss ich halt telefonieren. Eine Aktion zu viel. Funktioniert der Anruf nicht, schreib ich halt hinterher. Auch eine Aktion zu viel. Also: Lassen Sie sich nichts erzählen und machen Sie es von Anfang an richtig.

 

Möchten Sie ein Beispiel? Einmal etwas anderes? So ein richtig unkonventionelles Mailing? Bitte schön: ...

 


(Bitte schließen Sie das Fenster, um zu den weiteren Leseproben unter www.dienstleistungsvertrieb.de zu gelangen.)